Особа, що впливає на рішення

Особа, що впливає на рішення — це контактна особа у клієнта або контрагента, яка може не мати формального права остаточного підпису чи затвердження, але суттєво впливає на вибір постачальника, продукту, умов співпраці, технічного рішення, бюджету або строків угоди.

У B2B-продажах таку роль часто називають інфлюенсером рішення або внутрішнім впливовим учасником угоди. Це може бути користувач, керівник підрозділу, бухгалтер, IT-фахівець, юрист, закупівельник, технічний експерт або інша людина, думка якої важлива для особи, що ухвалює рішення.

Головне. Особа, що впливає на рішення, може не підписувати договір і не платити рахунок, але саме її позиція часто визначає, чи пройде угода далі, чи буде заблокована.

Ключова теза. У B2B-продажах недостатньо знайти лише директора або власника. Потрібно зрозуміти всю карту впливу: хто ініціює, хто користується, хто погоджує, хто блокує і хто реально впливає на рішення.

Практичний висновок. Роль особи, що впливає на рішення, потрібно фіксувати в CRM та ERP CRM у картці контактної особи, інакше менеджер може неправильно оцінити шанси угоди.

Визначення

Особа, що впливає на рішення — це учасник процесу продажу або закупівлі, який має неформальний або функціональний вплив на кінцеве рішення.

Така особа може:

рекомендувати постачальника;
формулювати потребу;
порівнювати варіанти;
оцінювати технічні вимоги;
впливати на бюджет;
готувати висновок для керівництва;
підтримувати або блокувати угоду;
радити особі, що ухвалює рішення;
тестувати продукт;
представляти інтереси майбутніх користувачів;
впливати на умови договору;
формувати внутрішню думку про постачальника.

Відмінність від особи, що ухвалює рішення

Роль	Що означає	Приклад
Особа, що ухвалює рішення	Має формальне право затвердити покупку, підписати договір або виділити бюджет.	Власник, директор, фінансовий директор, керівник закупівель.
Особа, що впливає на рішення	Не завжди має формальне право затвердження, але її думка суттєво впливає на результат.	Головний бухгалтер, IT-директор, керівник відділу продажів, ключовий користувач.
Користувач	Буде працювати з продуктом або сервісом після купівлі.	Менеджер, бухгалтер, оператор, адміністратор.
Блокер	Може зупинити або ускладнити угоду через ризики, заперечення або внутрішній спротив.	Юрист, IT-безпека, бухгалтерія, закупівельник.

Важливо. Особа, що ухвалює рішення, може сказати “так”, але особа, що впливає на рішення, часто формує умови, за яких це “так” стане можливим.

Типові особи, що впливають на рішення

У різних угодах роль впливу можуть мати різні люди.

Посада / роль	На що впливає	Приклад впливу
Головний бухгалтер	Облік, документи, податки, звітність, зручність роботи.	Може підтримати або заблокувати ERP через складність бухгалтерського обліку.
IT-директор	Архітектура, безпека, інтеграції, хостинг, API.	Може вимагати аудит безпеки або перевірку інтеграцій.
Керівник відділу продажів	CRM, воронка, задачі, аналітика, робота менеджерів.	Може наполягати на зручності CRM для команди.
Фінансовий директор	Бюджет, окупність, платежі, ризики.	Може впливати на вибір тарифу, строку оплати або моделі впровадження.
Юрист	Договір, відповідальність, SLA, конфіденційність.	Може затримати або змінити умови договору.
Ключовий користувач	Практична зручність продукту.	Може підтримати систему, якщо вона полегшує щоденну роботу.
Закупівельник	Процедура закупівлі, порівняння пропозицій, документи.	Може впливати на строки, формат КП і вимоги до постачальника.
Керівник підрозділу	Бізнес-потреба, процеси, результат.	Може бути внутрішнім замовником рішення.
Служба безпеки	Перевірка постачальника, доступи, ризики.	Може вимагати перевірку походження ПЗ або санкційних ризиків.

Роль у B2B-продажах

У B2B-продажах рішення рідко ухвалюється однією людиною. Навіть якщо договір підписує директор, на його рішення можуть впливати бухгалтерія, IT, користувачі, фінанси, юристи, закупівлі та керівники підрозділів.

Особа, що впливає на рішення, може:

сформувати первинну потребу;
ініціювати пошук рішення;
запросити презентацію;
порівняти постачальників;
підготувати внутрішній висновок;
провести тестування;
оцінити ризики;
захистити рішення перед керівництвом;
навпаки — заблокувати угоду через сумніви.

Роль у Customer Journey

У Customer Journey особа, що впливає на рішення, може з’являтися на різних етапах.

Етап	Роль особи, що впливає на рішення
Усвідомлення потреби	Формулює проблему або звертає увагу керівництва на потребу.
Пошук рішення	Шукає варіанти, збирає інформацію, читає матеріали.
Кваліфікація	Пояснює процеси, вимоги, обмеження.
Презентація	Ставить уточнюючі питання, оцінює придатність рішення.
Порівняння	Порівнює постачальників і готує рекомендацію.
Погодження	Підтримує або блокує вибір.
Впровадження	Допомагає приймати результат або впливає на задоволеність користувачів.
Сервіс	Повідомляє про проблеми, впливає на продовження співпраці.

Позитивний і негативний вплив

Особа, що впливає на рішення, може бути як союзником, так і джерелом ризику.

Тип впливу	Опис	Ознаки
Позитивний вплив	Людина підтримує рішення й допомагає просувати його всередині організації.	Рекомендує продукт, пояснює користь, залучає інших учасників.
Нейтральний вплив	Людина не підтримує і не блокує, але її потрібно поінформувати.	Ставить уточнюючі питання, чекає рішення керівництва.
Негативний вплив	Людина має сумніви або виступає проти рішення.	Критикує, порівнює з конкурентами, затягує погодження.
Блокуючий вплив	Людина може фактично зупинити угоду.	Вимагає додаткові перевірки, не погоджує договір, ставить критичні заперечення.

Ризик. Якщо менеджер ігнорує людину з негативним або блокуючим впливом, угода може зірватися навіть після позитивної розмови з директором.

Як виявити особу, що впливає на рішення

Під час кваліфікації угоди менеджер має з’ясувати, хто реально впливає на рішення.

Корисні питання:

Хто буде користуватися рішенням щодня?
Хто сформував потребу?
Хто порівнює варіанти?
Хто погоджує технічну частину?
Хто погоджує бюджет?
Хто перевіряє договір?
Хто може заблокувати рішення?
Хто вже мав досвід із подібними системами?
Хто буде відповідальним за впровадження?
Чия думка важлива для директора?
Хто найбільше виграє від впровадження?
Хто може втратити комфорт через зміни?

Як фіксувати в CRM

У CRM особу, що впливає на рішення, потрібно фіксувати в картці контактної особи.

Рекомендовані поля:

роль у рішенні;
рівень впливу;
тип впливу: позитивний, нейтральний, негативний, блокуючий;
інтереси;
заперечення;
потреби;
відповідальність;
зв’язок з угодою;
зв’язок з контрагентом;
історія комунікацій;
наступна дія;
ризики;
примітки менеджера.

Рівень впливу

У CRM можна використовувати шкалу впливу.

Рівень	Опис	Дія менеджера
Низький	Людина майже не впливає на результат.	Інформувати за потреби.
Середній	Думка враховується, але не є вирішальною.	Пояснити цінність і зняти базові питання.
Високий	Людина суттєво впливає на вибір.	Працювати окремо, з’ясувати потреби й заперечення.
Критичний	Людина може фактично просунути або заблокувати рішення.	Побудувати окрему стратегію взаємодії й залучити керівника.

Карта впливу в угоді

Карта впливу — це схема учасників рішення в компанії клієнта.

Вона може містити:

особу, що ухвалює рішення;
осіб, що впливають на рішення;
користувачів;
блокерів;
технічних експертів;
фінансових погоджувачів;
юридичних погоджувачів;
закупівельників;
внутрішніх союзників;
скептиків;
відповідальних за впровадження.

Карта впливу допомагає менеджеру не спілкуватися лише з однією людиною, а бачити реальний процес ухвалення рішення.

Особа, що впливає на рішення, в ERP CRM

В ERP CRM роль впливу може бути пов’язана не лише з угодою, а й з документами, впровадженням, сервісом і повторними продажами.

Наприклад:

головний бухгалтер впливає на вибір ERP через вимоги до обліку;
IT-директор впливає через API, безпеку і хостинг;
користувачі впливають через зручність інтерфейсу;
сервісний контакт впливає на продовження договору;
фінансовий директор впливає на оплату і бюджет;
юрист впливає на договірні умови.

Робота з особою, що впливає на рішення

Практичний підхід:

Етап	Дія	Результат
1	Виявити	Зрозуміти, хто реально впливає на рішення.
2	Зафіксувати	Додати роль у CRM до картки контактної особи.
3	Зрозуміти інтерес	Визначити, що важливо саме цій людині.
4	Виявити ризики	Зрозуміти, які заперечення або страхи має людина.
5	Показати цінність	Пояснити рішення мовою її ролі: фінанси, техніка, облік, сервіс.
6	Залучити до процесу	Запросити на презентацію, демо, технічне обговорення або погодження.
7	Перевірити позицію	З’ясувати, підтримує, нейтральна чи блокує.
8	Працювати із запереченнями	Дати відповіді на ризики, сумніви, вимоги.
9	Підтримати внутрішнього союзника	Дати матеріали, аргументи, розрахунки для внутрішнього захисту рішення.

Типові помилки

Помилка	Наслідок
Спілкуватися лише з директором	Ігноруються люди, які реально готують висновок або блокують впровадження.
Не визначити ролі контактних осіб	CRM має контакти, але менеджер не розуміє, хто на що впливає.
Ігнорувати користувачів	Після продажу система може зустріти опір команди.
Не працювати з IT	Угода може зупинитися через безпеку, API або інфраструктуру.
Не працювати з бухгалтерією	ERP або облікова система може бути заблокована через невідповідність процесам.
Не фіксувати заперечення	Ризики повторюються на кожному етапі.
Не бачити блокера	Менеджер думає, що угода просувається, але всередині клієнта є сильний спротив.
Не оновлювати карту впливу	Після зміни людей або ролей стратегія продажу стає застарілою.

Особа, що впливає на рішення, і клієнтоорієнтованість

Клієнтоорієнтованість означає, що компанія враховує інтереси всіх важливих учасників рішення, а не лише формального підписанта.

Для кожної ролі потрібно говорити її мовою:

Роль	Що важливо
Директор	Результат, контроль, ризики, стратегія.
Фінанси	Бюджет, окупність, платежі, прозорість вартості.
Бухгалтерія	Облік, документи, звітність, зручність роботи.
IT	Безпека, API, інтеграції, стабільність.
Користувачі	Простота, швидкість, зручність, підтримка.
Юристи	Договір, відповідальність, конфіденційність.
Закупівлі	Порівняння, умови, документи, процедура.

Особа, що впливає на рішення, і українська CRM

Українська CRM має дозволяти фіксувати не тільки контакти, а й ролі людей у процесі ухвалення рішення.

Корисні можливості:

роль контактної особи;
рівень впливу;
тип впливу;
зв’язок із конкретною угодою;
карта впливу;
історія комунікацій;
заперечення;
інтереси;
задачі;
внутрішні примітки;
контроль зміни ролей;
звіти по угодах із високим ризиком.

Безпека і конфіденційність

Інформація про вплив людей на рішення може бути чутливою.

У CRM потрібно обережно працювати з примітками про людей:

не використовувати образливі формулювання;
фіксувати факти, а не емоційні оцінки;
обмежувати доступ до внутрішніх коментарів;
не передавати внутрішню карту впливу клієнту;
не зберігати зайві персональні дані;
журналювати доступ до чутливих приміток.

Безпековий принцип. CRM має допомагати розуміти ролі й вплив, але не повинна перетворюватися на місце для суб’єктивних або некоректних оцінок людей.

Коротко

Питання	Відповідь
Хто така особа, що впливає на рішення?	Контактна особа, яка не завжди формально ухвалює рішення, але суттєво впливає на вибір, погодження або блокування угоди.
Чим вона відрізняється від ЛПР?	ЛПР має формальне право затвердити рішення, а особа впливу формує думку, рекомендацію, технічний висновок або внутрішню підтримку.
Чому ця роль важлива?	Бо B2B-рішення часто ухвалюються групою людей, і одна впливова особа може просунути або зупинити угоду.
Де це фіксувати?	У CRM або ERP CRM у картці контактної особи, угоді та карті впливу.
Що потрібно знати про таку особу?	Її роль, рівень впливу, інтереси, заперечення, позицію щодо рішення і наступні дії.
Яка головна мета?	Зрозуміти реальний процес ухвалення рішення і працювати з усіма людьми, які можуть вплинути на результат угоди.

Див. також

Зовнішні посилання